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  • 29-10-2014

    Coca-Cola alla Casa Bianca

    Bandiera EN

     English version

     

    „Nella nostra Nazione si è iniziata la tradizione secondo la quale i consumatori più ricchi comperano essenzialmente le stesse cose dei più poveri. Guardi la TV e vedi la Coca-Cola, e sai che il Presidente beve Coca-Cola, Liz Taylor beve Coca-Cola, e pensa, puoi bere Coca-Cola anche tu. Una Coca-Cola è una Coca-Cola e nessuna quantità di denaro ti può procurare una Coca-Cola migliore di quella che sta bevendo il mendicante all’angolo. Tutte le Coca-Cola sono lo stesso e tutte le Coca-Cola sono buone. Liz Taylor lo sa, il Presidente lo sa, il mendicante lo sa, e tu lo sai.”

    Andy Warhol, The Philosophy of Andy Warhol, 1975

     Questa frase di Warhol è conosciutissima e molto spesso citata. É anche molto… resistente: l’avevo trovata quindici anni fa nel libro “the smiling carcass – advertisement is the opposite of love” di Oliviero Toscani che era stato alla base del mio progetto omonimo, e la trovo ora nel recente “Radicant”, dove Nicolas Bourriaud recita il requiem del postmodernismo nell’affascinante e appassionante tentativo di costruire un’estetica della globalizzazione.

    Questa citazione viene usata frequentemente come un esempio di una ormai non più tanto moderna concezione di ipotetica giustizia sociale e di democrazia, come una sorta di sviluppo postmoderno del tradizionale sogno americano. Le conseguenze linguistiche, estetiche e anche politiche di questa visione sono immense, ed erano state prese in considerazione ante litteram già da Walter Benjamin nel giustamente leggendario saggio “L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica”.

    Tuttavia la citazione di Warhol mi ha sempre lasciato un senso di incompiutezza, come uno strano retrogusto; ho sempre avuto la sottile, insinuante sensazione che qualcosa non funzionasse. Il motivo di questa insoddisfazione mi è divenuto più chiaro quando mi sono reso conto che l’illusione di sentirmi allo stesso piano del Presidente degli Stati Uniti grazie ad una bevanda veniva frustrata dalla certezza che, se avessi tentato di entrare nella Casa Bianca per bere la mia Coca-Cola con Bill Clinton allora e Barack Obama oggi (con G.W. Bush non ne avrei avuto alcun desiderio) sarei stato arrestato all’istante.

    Il Presidente beve la sua Coca-Cola nella Sala Ovale della Casa Bianca, Liz Taylor nella sua villa di Beverly Hills, il mendicante sotto il ponte di Brooklyn e io nella cucina di casa mia.

    Ancora una volta: il contesto è parte del testo. Il luogo in cui avviene un evento, le sue condizioni, la situazione sono elementi costitutivi e indissolubili dell’evento stesso. Nel caso della Coca-Cola, proprio la sua costitutiva ripetitibilità ne fa in sostanza l’elemento meno significativo dell’azione: non è importante la bevanda, ma chi la beve, dove viene bevuta, e anche come e perché viene bevuta.

    Insomma, la Coca-Cola che beve il Presidente non è la stessa di quella che beve Liz Taylor, di quella che beve il mendicante all’angolo della strada e di quella che bevo io. La presunta democraticità della ripetitività è un’illusione; bere una Coca-Cola non mi avvicina in nessun modo al Presidente o a Liz Taylor. Lo posso credere, o essere portato a farlo, ma è come credere di essere simile ad un divo del cinema o dello sport indossando il suo stesso modello di occhiali o adottando il suo taglio di capelli (e quindi impiegando risorse economiche per acquistare quegli occhiali o farmi fare quel taglio di capelli…).

    Ma la conseguenza più importante, dal mio punto di vista, è un’altra: che la meravigliosa unicità di ogni situazione (secondo lo stesso principio per il quale sosteniamo, a ragione, che ogni essere umano è unico e irripetibile, e che la sua dignità è inalienabile) restituisce inaspettatamente proprio quell’ “aura” che Walter Benjamin aveva dato per dispersa.

     

       Andy Warhol, Bottles of Coca-Cola, 1962

     

    coca-cola-alla-casa-bianca

       Andy Warhol, Bottles of Coca-Cola, 1962

     

    Coca-Cola at the White House

    “What’s great about this country is that America started the tradition where the richest consumers buy essentially the same things as the poorest. You can be watching TV and see Coca-Cola, and you know that the President drinks Coke, Liz Taylor drinks Coke, and just think, you can drink Coke, too. A Coke is a Coke and no amount of money can get you a better Coke than the one the bum on the corner is drinking. All the Cokes are the same and all the Cokes are good. Liz Taylor knows it, the President knows it, the bum knows it, and you know it.”

    Andy Warhol, The Philosophy of Andy Warhol, 1975

    This quote by Warhol is very well-known. It is also extremely…resilient: I found it fifteen years ago in the book “the smiling carcass – advertisement is the opposite of love” by Oliviero Toscani, on which I based my eponymous project. Again, I found it in the recent “Radicant”, where Nicolas Bourriaud declares the demise of postmodernism, in the fascinating and exciting effort to build an aesthetics of globalisation.

    The quote is often used as an example of a not-so-modern-(anymore) idea of hypothetical “social justice” and of democracy, a sort of postmodern development of the traditional American Dream. The huge linguistic, aesthetical and political consequences of this point of view had ante litteram already been considered by Walter Benjamin in his legendary (and rightly so) “The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction”.

    Nevertheless Warhol’s quote always left me with a sense of incompleteness, a sour aftertaste: I had the subtle, creeping feeling that there was something wrong with it. The reason for this became clear to me when I realised that the illusion of feeling at the same level as the President of the United States of America, thanks to a drink, was frustrated by the certainty that if I ever tried to enter the White House to drink my Coca-Cola with Bill Clinton, or Barack Obama (I had no desire to do that with G.W. Bush) I would have been immediately arrested.

    The President drinks his Coca-Cola in the Oval Room of the White House, Liz Taylor in her Beverly Hills mansion, the bum drinks it under the Brooklyn Bridge, I drink it at home in my kitchen.

    Once more, the context is part of the text. The place where an event actually takes place, its conditions, the situation, are all constitutive and inescapable elements of the event itself. In the case of Coca-Cola, its “constitutional” repeatability makes it the least significant element in the action. The drink is not important, but rather who drinks it, where it is drunk, and also how and why it is drunk.

    To sum up, the Coca-Cola that the President drinks is not the same Coke that Liz Taylor drinks, or the bum at the corner of the street, or I in my kitchen. The alleged “democracy in repetitiveness” is an illusion; drinking my Coca-Cola takes me nowhere near the President or Liz Taylor. I can believe it, or be drawn to do so, but it’s the same as believing you are similar to a movie star, or a sports star, just because you wear the same glasses or the same haircut (and are therefore allocating your financial resources to purchase those glasses or that haircut).

    But the most important consequence of this, in my point of view, is something else: that the extraordinary uniqueness of any situation (according to that same principle thanks to which we hold, with reason, that every human being is unique and unreplaceable and that his dignity is inalienable) brings us back to the “aura” that Walter Benjamin considered lost.

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